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专访家家悦董事长王培桓:半颗白菜的故事

发表时间:2015-06-16 10:09:25  点击数:

网易电竞社    在中国零售业,有一位长相特别朴实的山东大哥,或许没有惊世的语言,但用他的行动,始终稳健却不乏前瞻,带领网易电竞社前行,也用诸多创新之举,默默影响着行业的进步。他是中国自愿连锁的探路者,倡导组建了中国第一家跨省区的超市采购合作组织,并最早与欧洲最大自愿连锁机构SPAR公司签约。他创建的中央厨房和生鲜直采模式,成为业内争相学习和追捧的典范。40余年的商业经历,让他在商业流通领域游刃有余,也成就了家家悦在齐鲁大地上的“零售霸主”地位。他就是山东家家悦董事长王培恒。

  在完成对王董的两个多小时深度采访后,记者更确信:在王董朴实的外表下,有着对行业严谨而系统的思考,有着对行业本质的理解和长久的坚持,这坚持就是真正重视顾客,真正做到以顾客利益为先。

半颗白菜的故事

  一颗白菜,切成一半或四分之一卖,一个简单的举动,在家家悦首次推出时,曾令行业人士乃至行业专家十分不解。

网易电竞社  王董向记者道出了其背后的原委:他发现买半颗或更少白菜的顾客,总是追求新鲜和品质,来店的频率更高,进而能带动其他商品的销售;同时,这样的顾客会更挑剔,因为挑剔,总是能发现不满,进而提出新的要求,而这恰恰成了家家悦不断进步改善的动力,挑剔的顾客其实在帮忙“管店”。

   据悉,家家悦会员购买销售占比达到72%,远高于一般同行,相信这就是家家悦长期并注并研究会员顾客的成效;而且家家悦一直十分关注18-35周岁顾客群体的消费变化,按王董的话说:他不容忍年轻客群的流失,因为今天流失了,就意味着失去了未来。

  王董告诉记者:顾客是赖以生存的基础,而不是当前的销售,销售可以通过很多办法来实现,如依靠十分惊爆的促销;但要时刻关注客流量、客单价的变化,如客单价下降了,就要去分析关联陈列是不是有问题等。

生鲜为什么选择自营?

网易电竞社  在十多年前,在行业做生鲜普遍面临亏损时,在许多网易电竞社还在探讨生鲜究竟是该联营还是自营时,家家悦就坚定选择了生鲜自营。

  王董直言:做联营,固然风险更小,做自营成本和风险很高,但这是既于网易电竞社自身利益做出的决择,而不是从顾客利益出发;如何确保生鲜品质可控,给顾客提供安全放心并优质低价的商品,是家家悦做生鲜的出发点。

网易电竞社  在最初做熟食时,因为亏损严重,很多门店店长都要哭了,王董就告诉店长:他关心的不是赔了多少,而是卖了多少,有没有增长。慢慢的,通过不断调整和引导,消费者在逐步改变,门店的熟食销售不断增长。

  同样,在早年,关于超市究竟是该将“非食”还是“生鲜”作为主力商品,他与行业一家大型连锁网易电竞社的老总有过激烈争论,而王董认为:超市满足的是人们日常生活所需,应关注的是高频和粘性强的习惯性购买的商品;超市商品有聚有散,容易散失的是非习惯性购买的商品,如服装。

  从目前来看,传统大卖场销售下降比较明显的品类是服装和电器,而这两块在家家悦大卖场恰恰占比本来就不高,所以家家悦受电商等冲击较小。

网易电竞社  当然,王董认为:选择做强什么,也并不是绝对的,关键取决于自身的经营资源和优势及能力。

中央厨房建设,不能简单照搬
  在2013年正式投入运作的家家悦中央厨房,建筑面积约3万平米,现代化的食品生产线、整洁发亮的地面、严格的消毒流程、自动化程度高,堪称国内最高标准。在2015年10月,迎来了国务院副总理汪洋前来视察,并受到肯定。王培桓还和汪洋副总理开玩笑说:家家悦把威海妇女变懒了,因为她们都不做饭了,直接从家家悦买熟食;也把威海群众的夫妻感情搞好了,他们有更多时间可以去看电影了,有时间一起回味恋爱的感觉了。

网易电竞社  说起中央厨房建设,王董告诉记者:家家悦的中央厨房虽然在卫生等管理标准上学习日本,但由于与日本的饮食结构有很大差异,在日本,寿司和盒饭是主要熟食,而在威海,卖的比较好的是面点和牛肉、烧鸡等卤水制品,所以两者的生产制作设备及流程不同。因此,中央厨房的建设要根据区域消费者的消费习惯来调整,无法简单模仿,可以借鉴的是管理方式,包括食品安全控制和成本控制等。

网易电竞社  同时,他认为盒饭在未来会有很大空间,随着人们生活节奏和消费方式的改变,80后、90后已成为消费者主力,他们更愿意用时间去换钱,用社会化的方式来解决家庭的吃饭、家务等问题,对超市而言是一个很好的机会,家家悦的定位就是做“居民的好邻居、家庭的好帮手”。

网易电竞社  该中央厨房的西点制作设备正在考虑更换,预计下半年到位;王董建议中央厨房的设备没必要一下子全上,避免有问题就无法及时调整,造成设备的浪费。目前,该中央厨房的产能是2个多亿,到今年底是3个亿左右,而现在只是单班生产,要达到产能的满负荷还得3年时间,预计满负荷的产能将达到8个亿,届时将会实行两班倒制度。

网易电竞社  此外,王董透露中央厨房的配料室是其核心技术,为了确保品质口味的统一,所有在中央厨房制作的食品都是有统一配料,一旦某种配料超量或未达到,系统就会自动提醒。

业态转型,五年前就已开始

网易电竞社  在五年前,家家悦大卖场的销售额占网易电竞社整体销售的七成;而在那时,家家悦就意识到了未来大卖场可能下滑的风险,并提出了新规划:在五年内大卖场销售占比要降至40%,并开始大量布局社区中型超市和农村店,并在威海主城区实现了“步行10分钟就有一家家家悦门店”;时至今日,家家悦大卖场销售占比为40%左右。

网易电竞社  虽然大卖场越来越不被看好,但王董认为:没有没落的业态,只有没落的网易电竞社;大卖场是否能持续经营,取决于大卖场的商品结构和组合是否与时俱进,是否有满足新的消费需求。

  他拿荷兰君宝超市举例说明:在君宝超市,同样是大卖场面积,但商品组合已很不同,超市餐饮化趋势明显,增加了很多主题食品区,开设现场就餐区。

网易电竞社  王董认为:一个网易电竞社经营是否成功,归根结底,靠的是你自己的能力。像大润发这样的大卖场,走的就是全国路线,我们不能说它的模式对不对,关键看你自己有没有这个能力去做。

  除了超市外,家家悦已涉足百货店、购物中心、孕婴童专业连锁、咖啡店等多个业态,但王董表示家家悦未来的重心还是会放在超市上。

便利,不仅仅是地点

网易电竞社  说起便利店,大家首先想到的是便利店位置离我们近,方便。

网易电竞社  而王董认为:除了空间的距离外,商品是否真正贴近顾客的需求,让顾客有买到他想要的商品,甚至让卖场成为顾客家庭的冰箱、厨房,才是关键。

网易电竞社  同时,他认为超市与便利店有本质不同,超市更多服务的是家庭需求,便利店满足更多的是个人需求,两者的商品结构截然不同;家家悦目前更关注家庭便利。

 做电商,独辟蹊径

  家家悦的电商在几年前就已开展,今年的销售大幅增长,与一般实体网易电竞社开拓电商不同,家家悦也是独辟蹊径:

一是主攻农村市场:在一中秋节促销档期,也恰逢国庆假期,王董发现卖的最好的竟然不是月饼,而是纸尿裤;探究原因,他了解到:是因为许多在外打工的父母在假期回到老家看望他们的孩子。做了农村电商后,他同样惊讶的发现:农村网购销售中占比第二位的竟是韩国商品(第一位是电器),原因是农村老人舍得给孩子买高品质的进口商品。

网易电竞社  目前,家家悦在大多数农村店,都配置了电脑,因为门店面积有限,当农村消费者有要买更多的其他商品时,店员就会引导顾客进行网购,相关商品会由日常配送车辆直接配送至农村店,成本会更低;而且店就在家门口,农村的消费者更放心,退换货也更方便。

   二是主推地方特色商品和跨境商品网易电竞社;王董认为地方商品很有空间,比如威海的大枣馒头,曾经有一个江苏的顾客一次性网购了200箱;而在跨境商品中,家家悦借助毗邻韩国的地利优势,主推韩国商品。

  在家家悦的跨境电商体验中心可以看到,韩国商品占了大部分,很多商品价格比其他电商平台要便宜很多,甚至有些商品比韩国当地还便宜。

  至于其他进口商品,王董预计葡萄酒、奶制品、肉类未来会有大幅增长,同样与年轻的消费群体在改变有关;这与是否爱国无关,与商品全球化及追求性价比有关,在欧洲、美国的很多卖场,也是有大量的进口商品。

谈挑战,首要是顾客需求变化

  谈到当前家家悦面临的挑战时,王董认为从经营角度而言,主要面临三大挑战:

一是顾客研究是否能跟的上网易电竞社:不仅仅是满足消费者的当前需要,更要思考在引导消费方面做到领先,大数据不是时髦的东西,而是真正要提升大数据的综合分析能力,以及后续的商品组合能力。

二是成本控制和效率提高:效率包括资产效率和人效、坪效等,效率提升才能消化成本的提高。

三是供应链变革网易电竞社:供应链既有成本控制的问题,也有如何快速响应顾客变化的问题。实体商业最大的威胁不是电商,而是自己能力的提升,无论线上线下,核心是服务顾客。消费者其实不关心在哪儿买,而是关心它的价值是不是最好的。

  王董坦言:要应对这些挑战和变化,最主要的还是人,人是最大的挑战;首先要帮员工解决这件事“能不能做”的问题,取决你的系统和流程有没有建好;其次是解决“会不会做”,如何培养一批能干的人才;最后是解决“愿不愿做”的问题,怎样激励员工有更好的态度,这就是机制问题。顾客的忠诚来源于员工对顾客的忠诚,而员工的忠诚取决于好的体系。

说未来,少说一点,多做一点

网易电竞社  目前,家家悦正在筹备IPO;

网易电竞社  记者问及在当前或上市后有什么新的规划和宏伟目标时,王董说他不会去向股东和投资者承诺:每年要实现多高的增幅,但一定还是会以顾客为中心,宁可说的少一点,做的多一点;家家悦IPO的目的是建立更完善的管理机制,把网易电竞社推向社会;当然通过融资扩大规模也是一大需求,但绝不会去做忽悠投资者的事情,踏踏实实把事做好。

低调前行,少说多做,让业绩来说话或许是最好的证明!

  在今年零售网易电竞社销售和净利普遍下滑时,王董向记者透露:家家悦无论是整体销售,还是同店销售,以及利润,均继续保持增长。

Q&A环节

网易电竞社  联商网:你每天会浏览哪些网站?

  王培桓:联商网是我每天必看的网站,是获取行业资讯的最主要途径,另外每天还会看凤凰网、搜狐。

  联商网:业内流传做生鲜有两大巨头:北家家悦、南永辉,您如何看待?

网易电竞社  王培桓:我不赞同,其实现在中国不少网易电竞社都很有特色,各有强项,都是值得学习的。

网易电竞社  联商网:有考虑过接班人问题吗?

  王培桓:市场、网易电竞社都是快速变化,目前还很难讲;我认为一个网易电竞社培养的不是一个个人,而是一个团队和群体。

  联商网:您个人有什么新梦想吗?

  王培桓:人生不管做什么,都是一个过程,把你应该做的事情做好;你身处在这个行业中,就应该思考为行业贡献点什么;如果所有行业人都能这么想,都做过一件、两件能推动行业进步的事,这个行业就一定会更好。
  (联商网)